Facebook, il monopolio informativo unico al mondo

Facebook è diventata la piattaforma di monopolio più importante per il brand Journalism aziendale politico al mondo per le notizie, intrattenimento e informazione quotidiana. Più di 1 miliardo di persone vedono ogni giorno i suoi aggiornamenti.

Il responsabile di tutto questo, colui che ha messo in crisi l’editoria tradizionale si chiama Greg Marra, un uomo che in soli 27 anni (di età) è diventato una delle persone più influenti al mondo per quello che riguarda i flussi informativi. Il suo lavoro quotidiano è quello di mettere a punto l’algoritmo che determina quali messaggi devono apparire nel flusso di collegamenti, fotografie, video, brevi barzellette e lunghe arringhe con amici e parenti con cui ogni utente Facebook ha deciso di condividere i suoi contenuti.

Greg ha l’abitudine di descrive con umiltà la sua missione di gestire tecnicamente le informazioni che ha sugli utenti, in modo che siano pubblicati sulle bacheche i post che sembrano essere più pertinenti ai profili degli account. Il New York Times ha scritto di recente che Marra sta diventando “una delle persone più importanti del settore notizie.” Emily Bell, ex capo della digitale presso il britannico The Guardian e ora a capo del programma di giornalismo digitale della Columbia University, chiama Greg Marra il più importante direttore del telegiornale del mondo.
Marra è un po’ imbarazzato da tali dichiarazioni ma la sua missione è “solo” quella di dare agli utenti Facebook , quello che vogliono. Nessuno si nasconde dal dire che fino ad oggi, Facebook è riuscito a conquistare la fiducia degli utenti convincendoli che sono loro che controllano il contenuto del feed notizie.

Brand Journalism aziendale

Facebook ha quasi 1 miliardo e 1/2 di utenti in tutto il mondo ed è in rapido aumento. Mark Zuckerberg non nasconde di voler aumentare ancora l’espansione di Facebook, puntando sui paesi come l’India e la Cina. Nel 2014, Facebook ha fatto 104 miliardi di fatturato, in crescita del 58% rispetto all’anno precedente. La società ha un valore di 2.192 miliardi, quasi al pari degli altri giganti online, Google e Apple. Mark Zuckerberg, insieme ai suoi due aiutanti, Chris Cox (product manager per l’intero Facebook) e Sheryl Sandberg (COO) ha rilanciato Facebook acquistando WhatsApp e Instagram, due prodotti tipicamente mobile. Le entrate pubblicitarie di Facebook ammontano in due anni a 199 miliardi. I video visti ogni giorno su Facebook sono 3 miliardi e ormai tutti i maggiori e più avvertiti esperti di marketing e brand Journalism aziendale politico, così come di Seo e Social Media Marketing, piazzano i prodotti delle aziende loro clienti su Facebook e raccomandano la platea degli utenti che sono online, sull’importanza dei Social Network il più importante dei quali è Facebook.

Nel numero di ottobre di Vanity Fair, Zuckerberg è sulla copertina ed è in cima al prestigioso elenco annuale dei “The New Establishment“. Un elenco di chi è al potere negli Stati Uniti nei settori della tecnologia, dei media e dell’intrattenimento. Non è inverosimile affermare che Zuckerberg avrà presto il mondo intero collegato attraverso la realtà virtuale. Forse è esagerato ma non si può negare che il futuro sembra promettente per Facebook e che l’espansione della società è parte di una storia più grande circa la centralizzazione del potere nel settore della tecnologia, dove alcune aziende Internet di successo dominano sempre di più nella nostra esistenza digitale.

Queste aziende, Facebook, Google, Apple, cominciano ad avere uno status quasi di monopolio nelle rispettivi nicchie, che solleva serie questioni di democrazia e di equilibrio di potere. Nel 2001, i 10 siti web più grandi d’America avevano un totale del 31% del traffico web del paese. Nel 2010 la cifra era del 75%. Da allora lo sviluppo è proseguito nella stessa direzione e verso una forte concentrazione di tecnologia mentre sempre di più, il business di Internet è dominato da sempre meno soggetti. Questo è evidente quando si tratta del dominio totale di Facebook, nel nostro consumo quotidiano di notizie. Nove americani su dieci, under 34 anni, dicono che Facebook è una fonte importante di notizie.

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Cosa significherà per il futuro del consumo di notizie di una singola azienda, avere un potere pressoché assoluto sulla notizia?

Il fenomeno di concentrazione di Facebook non ha paragoni nella storia recente, nemmeno con la televisione degli anni 50 e con le società che controllavano i canali. Per trovare un monopolio dell’informazione paragonabile a Facebook bisogna tornare al 1870, quando la società telegrafica Western Union controllava il 90 per cento di tutto il traffico messaggi negli Stati Uniti.

Che cosa vuol dire questo improvviso potere assoluto sul consumo di notizie del mondo? E ora che si cominci a imporre a Facebook, gli stessi requisiti che sono stati storicamente prefissati sulle altre istituzioni dei media?

Per cercare di rispondere a qualcuna di queste domande, all’inizio del 2015 si è tenuto negli USA, a Fort Mason, un evento chiamato The Gathering, al quale hanno partecipato i più importanti esponenti della tecnologia digitale mondiale. Nonostante Facebook abbia investito in applicazione parallele, come messanger, non c’è dubbio che il canale più importante attraverso il quale gestisce la gran massa di contenuti, post, video, fotografie, link ai siti e ai blog resta la “vecchia” applicazione blu, l’unico luogo dove si può trovare tutto quello che c’è da sapere durante una giornata normale.

Si può immaginare che le più grandi aziende editoriali al mondo restino indifferenti a questo epocale cambiamento?

No! Infatti, la notizia che si diffonde negli USA è che aziende di informazione del calibro del New York Times, BuzzFeed, Washington Post pensano di stabilire joint venture con Facebook. per cominciare a pubblicare i loro contenuti direttamente nel newsfeed di Facebook, invece di condividere un link che rimanda l’utente ai propri siti.

Una rivoluzione che sembra non scomporre più di tanto i professionisti dell’informazione. Come mai?

Secondo un esperto, Lars Backstrom, l’unico problema di Facebook resta quello dell’ottimizzazione del feed, per consegnare all’utente il contenuto che più desidera. In questo senso, l’unico potere di gestione di questa immensa mole di informazioni è nelle mani dell’utente, che fa la qualità dell’informazione. Facebook e gli altri strumenti tecnologici devono solo trasmettere contenuto di qualità ed è l’unica osservazione che si può fare sul funzionamento democratico o meno dello strumento, perché la maggior parte degli utenti non vogliono materiale uscito dalle fabbriche di contenuti, la maggior parte di loro non vuole fare clic su link esca. L‘utente crea ed è la posizione editoriale di tutti i maggiori operatori del settore dell’informazione.

Ma è davvero così?

Per altri commentatori ed esperti, il mito dell’utente che crea i contenuti e li seleziona serve ai monopolisti dell’informazione, per rinunciare alla responsabilità per le informazioni trasmesse al miliardo e mezzo di utenti Facebook. La storia ci dice che negli ultimi secoli, la notizia si è evoluta fino a diventare un’istituzione che ha un valore fondante nei principi di democrazia e nella sua definizione giuridica. E anche il feed di Facebook è cresciuto da piccolo aggregatore di notizie che era per far conoscere agli amici le preferenze e i gusti di ogni singolo utente, fino a diventare il maggior strumento attraverso il quale apprendere ciò che avviene nel mondo diventando sempre di più “una sorta di hub per il flusso di informazioni in Internet.”

Come si fa a fornire agli utenti il contenuto più rilevante per loro?

Se una persona ha interessi molto specifici è importante che il suo newsfeed rifletta questi interessi. Secondo Marra, in linea di massima, ci sono 3 cose che determinano il modo in cui classifichiamo un post; da chi proviene, che tipo di messaggio è e quanto è popolare il post. Le funzioni elaborate da Marra, e dal suo staff di 16 persone, servono a perfezionare l’algoritmo, per esempio dando all’utente la possibilità di potere selezionare quali post promuovere e a chi farli vedere.

Ma il newsfeed funziona sempre?

In principio il feed era molto semplice, i post erano pubblicati sulle bacheche in ordine cronologico decrescente, ma con il crescere esponenziale degli utenti le cose si sono complicate. Oggi nessuno di noi utenti può pensare di poter vedere sulla sua bacheca tutti i post che pubblicano i suoi amici, che in media ammontano a 1.500 al giorno. Ci vuole un filtro ed è questo che ha fatto Greg Marra, ha creato l’algoritmo con il quale filtrare i post da far vedere sulle bacheche degli utenti.

Come funziona questo filtro?

Nessuno lo sa bene. Greg Marra dice che ci sono migliaia di fattori che determinano la classifica di un post. Secondo un sondaggio condotto dalla società Edge Rank Checker, che dà consigli su come le aziende possono ottimizzare la propria presenza su Facebook, si tratta di più di 100.000 fattori che governano la classifica. Un bel problema per qualunque Social Media Maker, Seo Specialist e brand Journalist aziendale politico. Le aziende dedicano notevoli risorse al loro marketing online, per attrarre i fan di Facebook con iniziative varie ma con il filtro sempre più sofisticato è sempre più difficile ottenere buone posizioni. Secondo il sondaggio di Edge Rank Checker nel 2012, in media, un Brand poteva contare sul 16% di possibilità di visibilità di un proprio post. La percentuale è scesa al 6% due anni dopo. Cioè la percentuale di amici o fan cui far vedere automaticamente un proprio post, in due anni si è più che dimezzata. Adesso bisogna acquistare la visibilità che prima si aveva gratuitamente e ciò ha provocato grande frustrazione negli utenti Facebook.
Ed ecco la nota dolente che alcuni osservatori al di là dell’oceano mettono in rilievo.

Se un’azienda decide di investire in pubblicità, servizi marketing e visibilità su Facebook, quali garanzia ha che il giorno dopo gli ingegneri di Zuckemberg non decidano di modificare l’algoritmo, facendo perdere valore all’azione di marketing online e rendendo inutili le risorse investite?

Qualunque modifica costringerebbe le aziende a fare nuovi investimenti in conformità all’algoritmo aggiornato, dal momento che Facebook detiene il monopolio di gran parte del traffico Internet.
La stessa osservazione può essere fatta sul ruolo di più grande aggregatore di notizie del mondo, lasciando per un attimo perdere il mantra dell’algoritmo che aiuta gli utenti a trovare ciò che vogliono nonostante l’obiettivo di Marra sia quello di editare ogni giorno 1 miliardo e mezzo di giornali unici al mondo, cioè uno per ogni utente di Facebook, personalizzato secondo le scelte e le priorità che si è dato scegliendo i propri amici, i gruppi ai quali iscriversi, le pagine da seguire, i like che mette ecc.

Facebook come determina le sue scelte?

La scorsa estate, Facebook ha fatto un cambiamento importante nell’algoritmo, grazie al quale è stata ridotta l’influenza di siti virali canaglia e le cosiddette aziende di produzione di contenuti spam. Nessuno ha intenzione di dar merito a siti che pubblicavano notizie false (tipo la morte di qualche attore famoso), che diventavano virali in pochi minuti.

Perché Facebook ha cambiato l’algoritmo?

Secondo Joshua Benton, Facebook ha bloccato i siti virali perché questi limitavano l’esperienza dell’utente. Martin Jönsson, direttore digitale presso Sveriges Radio, pubblica i suoi file audio direttamente su Facebook dal 2011 e dice che Facebook tende, come Google, a declinare ogni responsabilità sulla posizione di potere di scelta che detengono. “La loro responsabilità editoriale – dice Martin Jönsson – è invisibile o inesistente”, di conseguenza attribuita “solo” all’utente. Secondo Greg Marra, Facebook offre ottime possibilità di far conoscere i media locali, un punto di forza che si presume possa svilupparsi nei prossimi anni. Lo stesso Greg dichiara che attraverso Facebook ha scoperto un blog di quartiere grazie al quale ottiene notizie e aggiornamenti su quello che avviene nel luogo in cui abita.

Tutto quello che vogliamo sapere, vedere, ascoltare, sarà sempre più disponibile su Facebook, la musica, i video, le notizie ma cioè comporta che sempre meno Facebook sarà un luogo di partenza dal quale rimandare a link esterni, nel web aperto. L’obiettivo di Zuckemberg per i prossimi anni, sarà probabilmente quello di creare un luogo nel quale concentrare tutti i contenuti, grazie ad applicazioni sempre più innovative che escluderanno le altre.

Dan Gillmor, professore media presso l’Arizona State University, appartiene ad una falange crescente di studiosi negli Stati Uniti che sono sospettosi dei tentativi di Facebook di chiudersi fuori dal Web aperto, e pone l’attenzione sugli aspetti democratici (o antidemocratici) del potere che, inevitabilmente, esercita. Greg Marra e gli altri capi del news feed sono diffidano a parlare pubblicamente delle loro responsabilità democratiche. Mark Zuckerberg ha da anni assunto il ruolo di portavoce di tutta la rivoluzione digitale, “la cosa più vicina a un presidente di Internet“, come scrive il redattore di Vanity Fair, Graydon Carter, nell’ultimo numero della rivista con Zuckerberg in copertina.

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Quando i Capi di Stato stranieri vanno in visita negli Stati Uniti di oggi, non è più chiaro se il viaggio comincia a Washington DC o invece dalla costa occidentale degli Stati Uniti e nella Silicon Valley.
Quando il presidente cinese Xi Jinping ha visitato gli Stati Uniti a fine settembre, ha iniziato incontrando i leader di tecnologia di punta degli Stati Uniti, Jeff Bezos di Amazon, Tim Cook di Apple e, naturalmente, Mark Zuckerberg, che ha affascinato Xi Jinping con il suo fluente mandarino. Quando si sono incontrati di nuovo durante la cena ufficiale alla Casa Bianca, scherzando Xi Jinping ha detto, riferendosi a Zuckemberg, di aver incontrato a Washington la “persona più potente d’America”. Poco dopo Zuckerberg è volato a New York, per un discorso all’Assemblea Generale delle Nazioni Unite. Il giorno dopo è tornato al quartier generale di Facebook a Menlo Park, dove ha organizzato un colloquio informale con il Primo Ministro Indiano, Narendra Modi.

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Il colloquio ha offerto un assaggio di come i politici saranno in grado di comunicare in futuro, senza doversi preoccupare di mass media. Facebook ha mandato in onda l’intervista ed è stata in grado di raggiungere un maggior numero di spettatori rispetto a qualsiasi canale TV d’America o sito di notizie. Nonostante l’India sia lo Stato che più di tutti ha tentato di oscurare Facebook, con 10.793 richieste di rimozione di materiale ritenuto inadeguato inoltrate lo scorso anno, e nonostante gli utenti hanno avuto la possibilità di porre delle domande (filtrate) al Primo Ministro Narendra Modi, e nonostante lo stesso Modi abbia fatto un’ottima campagna mediatica su Facebook che ha avuto il suo peso per la vittoria alle elezioni, Zuckemberg ha scelto di finire l’intervista con una domanda sull’importanza che ha avuto la madre nella vita del Primo Ministro Indiano. Modi si è commosso, ha raccontato della sua umile vita, del ruolo della madre, raccogliendo una Standing Ovation. Per finire, non c’è dubbio che Facebook è un formidabile canale a disposizione di tutti per comunicare direttamente con i cittadini senza passare per nessun altro. Facebook offre la grande possibilità di raggiungere la strada utilizzando i social media, direttamente con il proprio messaggio, senza filtri ulteriori, in una sorta di Democrazia diretta senza nessun mediatore, con i vantaggi e i rischi che questo sistema comporta.

estratto da un articolo di Martin Gelin

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